Septembre, c'est le mois où l'on ressort un fichier de contacts qu'on n'a pas touché depuis juin — parfois depuis bien plus longtemps. Le consentement recueilli à l'époque n'a pas expiré. Mais trois autres choses, elles, se sont dégradées pendant l'été.
Un consentement n'a pas de date de péremption légale. Ce qui se périme, c'est la preuve que vous en détenez, la justesse du fichier, et la mémoire qu'en a le destinataire. La troisième est celle qui coûte le plus cher.
Une base dormante n'est pas une base ancienne. C'est une base dont le lien s'est distendu : les contacts sont là, le consentement a été recueilli correctement, mais aucun message n'est parti depuis des mois, et aucun signe de vie n'est revenu.
La distinction compte, parce qu'elle détermine le risque. Une liste de deux ans, sollicitée tous les mois, n'est pas dormante — vos destinataires savent qui vous êtes. Une liste de quatre mois, jamais utilisée depuis la collecte, l'est complètement : les personnes ont oublié qu'elles s'étaient inscrites.
Septembre concentre ces situations pour une raison simple. Beaucoup d'activités ralentissent ou s'arrêtent l'été, la communication suit, et la reprise arrive avec l'envie de « relancer tout le monde ». C'est précisément le moment où l'on commet les erreurs les plus coûteuses, parce que l'urgence commerciale pousse à sauter les vérifications.
Aucun texte ne fixe de durée de validité au consentement en matière de prospection par SMS. Un accord donné il y a deux ans reste un accord. En revanche, c'est toujours à vous de le prouver, et cette preuve se dégrade sans qu'on s'en aperçoive : changement d'outil, export intermédiaire vers un tableur, fusion de deux fichiers, migration de CRM. À chaque étape, ce sont les colonnes de traçabilité qui disparaissent en premier, parce que ce ne sont pas celles qu'on regarde.
Avant de réactiver, ouvrez votre fichier et vérifiez que quatre informations y figurent encore, contact par contact : le numéro, la date et l'heure du consentement, le libellé exact auquel la personne a consenti, et la source de la collecte. Si ces colonnes ont disparu, vous n'avez plus une base de contacts consentants — vous avez une liste de numéros. Le sujet est détaillé dans notre article sur le double opt-in SMS.
Les numéros mobiles changent de main. Un abonné résilie, l'opérateur remet la ligne en circulation après un délai de quarantaine, et quelqu'un d'autre reçoit vos messages sans jamais avoir entendu parler de vous. Sur une base qui dort depuis un an ou deux, cette dérive est mécanique.
Elle a une conséquence directe que beaucoup découvrent en cours de campagne : ces envois sont facturés, ils n'atteignent pas la bonne personne, et ils génèrent des STOP ou des signalements qui abîment votre réputation d'expéditeur.
C'est le facteur que les articles sur le sujet ignorent, et c'est celui qui décide du résultat. Une personne qui a laissé son numéro en mars et qui reçoit un message en septembre ne se souvient pas de vous. Le message n'est pas illégal — il est illisible. Il ressemble à du spam, il est traité comme du spam.
C'est là que se joue votre réputation d'expéditeur. Un taux élevé de STOP ou de signalements sur une campagne dégrade la délivrabilité de vos envois suivants, y compris vos messages transactionnels. Une réactivation ratée ne coûte pas seulement la campagne : elle abîme le canal pour les mois d'après.
La question paraît théorique. Elle décide pourtant de tout le régime applicable à votre campagne, et la réponse est plus tranchée qu'on ne le croit.
Un message de réactivation est un message de prospection. Il cherche à faire revenir quelqu'un vers votre offre : il est commercial. Il exige donc un consentement valide, il doit respecter les plages d'envoi — du lundi au vendredi de 8h à 20h, le samedi de 10h à 19h, hors dimanches et jours fériés — et il doit porter la mention STOP ainsi que l'identité de l'expéditeur.
Une nuance utile sur les plages horaires. Ces créneaux relèvent des recommandations de la CNIL et des usages professionnels du secteur, pas d'un décret — le décret de 2022 qui fixe des horaires vise le démarchage téléphonique. Les respecter reste la position prudente, et de toute façon la plus efficace : personne ne réagit bien à une sollicitation commerciale un dimanche matin.
Le seul cas où la réactivation échappe à ce régime, c'est quand le message n'est pas commercial : informer d'une fermeture, d'un changement d'adresse, d'une évolution de vos conditions. Ces messages relèvent du service et non de la prospection — mais il faut alors qu'ils soient réellement dépourvus d'offre, pas une promotion déguisée en information.
L'étape que l'urgence de la reprise fait sauter, et qui rentabilise à elle seule tout le reste.
Toute personne ayant répondu STOP, à n'importe quel moment et sur n'importe quelle campagne, sort définitivement. C'est la vérification la plus élémentaire et pourtant la plus souvent manquée, parce que les STOP sont fréquemment traités dans un outil et le fichier de campagne constitué dans un autre.
Chez Conexteo, ce traitement est natif : les réponses STOP alimentent une liste d'opposition permanente qui s'applique automatiquement à tous vos envois, quel que soit le fichier importé.
Trois mois de silence et deux ans de silence n'appellent pas le même message. Découpez au minimum en trois tranches — moins de six mois, six à dix-huit mois, au-delà — et traitez-les séparément. Envoyer le même texte à toute la base est la cause première des réactivations ratées.
Les contacts dont la preuve de consentement a disparu, ceux issus d'une source que vous ne savez plus identifier, ceux importés d'un fichier dont vous ignorez l'origine : ils sortent. Ce n'est pas une perte, c'est un assainissement — ces numéros n'auraient rien rapporté et ils vous exposaient.
Envoyez d'abord à deux ou trois cents contacts de votre segment le plus récent. Observez le taux de STOP et les erreurs de remise. Si le taux de désabonnement sort de l'ordinaire par rapport à vos campagnes habituelles, arrêtez et revoyez le message avant de toucher le reste de la base.
Le premier message d'une réactivation n'a qu'un travail : réparer la mémoire. Il doit rappeler qui vous êtes et pourquoi cette personne reçoit un SMS de votre part, avant de proposer quoi que ce soit.
Le second message est plus courant, parce qu'il paraît plus efficace — il va droit à l'offre. Sur une base active, il fonctionne. Sur une base dormante, il se fait supprimer : le destinataire ne sait pas qui lui écrit, et une remise de 30 % venant d'un inconnu n'est pas une bonne nouvelle, c'est une alerte.
Le rappel du contexte coûte une quinzaine de caractères. C'est le meilleur investissement de la campagne.
Le RCS apporte ici un avantage inhabituel. L'expéditeur étant un agent vérifié, le message affiche le nom et le logo de votre entreprise au lieu d'un numéro inconnu — le problème de mémoire est en partie résolu avant même la lecture. Sur une réactivation, c'est le cas d'usage où l'écart avec le SMS est le plus net. Les destinataires non compatibles reçoivent automatiquement la version SMS.
Une réactivation n'est pas un message unique, mais elle n'est pas non plus une campagne de relance illimitée. Deux messages, trois au maximum, espacés de plusieurs jours.
| Étape | Objet | Ce qu'on observe |
|---|---|---|
| Message 1 | Rappeler qui vous êtes et pourquoi la personne est inscrite. Une information, pas une offre agressive. | Le taux de STOP. C'est votre indicateur de santé, avant même le taux de clic. |
| Message 2 — J+7 environ | La proposition concrète, adressée uniquement à ceux qui n'ont pas dit STOP. | Le taux de clic ou de réponse, qui mesure l'intérêt réel. |
| Arrêt | Les contacts sans aucune réaction aux deux messages sortent des campagnes marketing. | Le silence répété est une réponse. Insister dégrade la délivrabilité pour tout le monde. |
Ce dernier point est le plus difficile à accepter, parce qu'il revient à réduire volontairement la taille de sa base. Mais un contact qui ignore deux sollicitations espacées ne reviendra pas au troisième message : il finira par répondre STOP, ou par signaler. Le garder ne fait que déplacer le coût — et l'aggraver.
La reprise de septembre ne se joue pas de la même façon partout, et le déclencheur qui fonctionne varie fortement.
| Secteur | Pourquoi septembre | Le bon angle |
|---|---|---|
| Sport & fitness | Pic annuel d'inscriptions, et retour des adhérents partis en juin. | Reprise des cours, places disponibles, échéance d'abonnement à renouveler. |
| Éducation & formation | Sessions qui redémarrent, inscriptions de dernière minute. | Rappel de session, places restantes, informations pratiques aux familles. |
| Prêt-à-porter | Nouvelle collection après la fin des soldes d'été. | Arrivée en boutique, retour en stock sur la taille attendue. |
| Automobile | Retour de vacances, kilométrage accumulé, révisions repoussées. | Entretien périodique, devis atelier resté sans réponse avant l'été. |
| Restauration | Retour de la clientèle d'affaires et des habitués locaux. | Réouverture, nouvelle carte, reprise des réservations de groupe. |
Liste d'opposition permanente appliquée automatiquement, horodatage des consentements, séparation des flux marketing et transactionnels, hébergement dans l'Union européenne. Inscription gratuite, 5 messages offerts, sans carte bancaire.
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